Depuis deux ans, dans notre podcast avec Audrey Couleau, on sent monter une lassitude. Ce n’est pas une crise passagère ni un caprice de fan déçu. C’est un constat : Apple a perdu son feu intérieur.

Le pire, c’est sans doute la promesse d’une intelligence artificielle “révolutionnaire” qui ne fonctionne pas, et celle d’un casque de réalité mixte qui n’a jamais trouvé son utilité. Deux symboles d’un virage manqué. Apple, jadis l’entreprise qui surprenait le monde, ressemble aujourd’hui à un élève modèle qui rend des copies impeccables… mais sans âme. Tout est calibré, prévisible, sans folie.

Et la responsabilité incombe à une seule personne : Tim Cook.

La fatigue Apple

Quand Audrey et moi en parlons, on revient toujours à ce mot : fatigue.

Apple ne semble plus parler aux créateurs, aux curieux, à ceux qui rêvent d’un outil qui les surprend qui les fait rêver. Elle parle aux actionnaires, aux comptables, à ceux qui regardent les marges plutôt que la magie.

Une entreprise schizophrène

Comme l’a dit l’ami Fabrice Neuman ils ont « casser mon jouet ».

C’est exactement ce qu’Apple est en train de faire. D’un côté, la marque clame défendre la confidentialité et la sécurité de nos données. De l’autre, elle signe des accords avec OpenAI pour intégrer des services d’IA externes, et continue d’encaisser des milliards grâce à Google, moteur de recherche par défaut de Safari. Un pied dans la vertu, l’autre dans la compromission. Une dualité qui ne trompe plus personne. À ce sujet, allez regarder ma dernière vidéo pour vous en persuader.

Du génie industriel à l’absence de vision

Tim Cook a été le PDG parfait pour stabiliser Apple après la mort de Steve Jobs. Il a rationalisé la production, conquis la Chine, sécurisé la logistique mondiale. Mais son Apple est un chef-d’œuvre d’efficacité sans imagination. Les puces M-series sont des bijoux technologiques, mais les logiciels qui les accompagnent stagnent. L’iPhone Air, qu’on nous promet plus fin et plus léger, incarne cette dérive esthétique : un produit toujours plus mince, toujours plus cher, mais toujours moins audacieux. àApple est devenue la Louis Vuitton de la tech : luxueuse, impeccable, et un peu morte à l’intérieur.

Le confort du succès

Le vrai danger pour Apple, c’est que tout va trop bien. Les profits battent des records, les actionnaires sont comblés, les médias financiers applaudissent. Mais c’est justement ce confort qui tue la créativité. C’est Rocky III : Balboa, champion, riche, adulé… mais mou. Il n’a plus faim, il n’a plus peur, et il finit par se faire démonter par Clubber Lang. Il faut que Mickey lui balance…

« Tu t’es embourgeoisé ! »

Eh bien, Apple aussi. Et il est temps qu’on lui dise la même chose.

La fin d’un cycle

Tim Cook n’est pas du tout un mauvais dirigeant. Il a renforcé Apple, beaucoup œuvré pour le social, les minorités et l’inclusion, assuré la domination d’Apple, et transformé la marque en une incroyable machine à cash. Mais son cycle est terminé. Les grandes transitions (IA, réalité mixte, mobilité intelligente) exigent un PDG orienté produit et vision, pas processus et marges. La preuve est là : l’intelligence artificielle chez Apple est un flop monumental. Incapables de livrer une expérience cohérente, ils s’apprêtent désormais à en confier une partie à Google, leur concurrent historique. Ajoutons à cela un Vision Pro sans suite claire, et tout récemment ce Liquid Glass présenté comme une révolution mais qui, dans mon cas, n’est qu’une distraction truffée de bugs et parfois même illisible.

Apple doit retrouver un poète de la technologie, quelqu’un qui parle d’expériences, pas de bilans trimestriels. Sans ce changement, la marque continuera à briller… mais vide.